Volvo Cars anunta o noua strategie de marketing, prin care spera sa revitalizeze marca si sa revolutioneze modul in care presa si clientii interactioneaza cu automobilele sale. Pe scurt, marca Volvo va fi prezenta in fiecare an la cate un salon auto important de pe fiecare continent, va organiza anual cate un eveniment propriu, emblematic, in care sa-si prezinte avangarda tehnologica si noutatile, iar vanzarile se vor desfasura din ce in ce mai mult online.
Astfel, din anuntul Volvo reiese ca in Europa marca va fi prezenta doar la Salonul Auto de la Geneva, in fiecare an, si va zice pas evenimentelor similare tinute la Frankfurt si Paris (alternativ, unul o data la doi ani).
„Domeniul auto este unul dintre clusterele de marketing cele mai conservatoare, mai putin evolutive din intregul mediu de afaceri. De zeci de ani, marketingul auto a urmat aceleasi modele ca si intreaga industrie auto. In prezent, Volvo Cars Alege sa o rupa cu traditia si sa implementeze o strategie adaptata propriilor sale necesitati”, a declarat Alain Visser, vicepresedinte senior al departamentului de marketing, vanzari si servicii clienti al Volvo Cars.
Noua strategie se cheama „Volvo Way to Market”.
„Un aspect semnificativ al noii strategii de marketing este faptul ca Volvo se va concentra in viitor pe trei saloane auto internationale marcante, si anume cate unul in Europa, Statele Unite si Asia. in plus, va dirija un eveniment Volvo anual dedicat prezentarii produselor si marcii proprii. De asemenea, vanzarile si marketingul online se vor plasa in centrul noii strategii de marketing iar ofertele de servicii si concesiunile vor fi imbunatatite semnificativ”, a anuntat Volvo.
In vederea indeplinirii acestor obiective, Volvo va aloca un buget de marketing mai important.
„Prin Volvo Way to Market, nu avem intentia sa ne descotorosim de toate conceptele de marketing deja existente. Multe dintre ele exista pentru motive intemeiate. De asemenea nu vrem sa avem aroganta de a afirma ca suntem mai buni ca toti ceilalti. In schimb avem increderea necesara in fortele proprii pentru a spune ca suntem diferiti. Asa ca modul nostru de a face marketing trebuie si el sa fie diferit”, potrivit lui Visser.
Compania noteaza ca este constienta de necesitatea expunerii presei si clientilor la marca, produsele si inovatiile sale, dar saloanele auto nu sunt intotdeauna cea mai buna metoda.
„Saloanele auto sunt o afacere mai degraba traditionala, la care marcile se inghesuie la date prestabilite, luptandu-se pentru a capta atentia presei”, explica Visser.
Din acest motiv, Volvo Cars isi va reduce treptat activitatea la saloanele de profil, pana la a pastra un singur eveniment pe an in fiecare regiune a lumii: cel de la Geneva in Europa, cel de la Shanghai/Beijing in China si cel de la Detroit in Statele Unite.
In loc sa urmeze calendarul traditional al saloanelor auto, Volvo Cars se va imbarca intr-o serie de noi initiative, cautand sa creeze o abordare mai puternica si mai personalizata a presei si a clientilor.
„Similar evenimentului de lansare de la Stockholm pentru noul Volvo XC90 din august anul acesta, compania va organiza un eveniment Volvo anual, unde marca, produsele noi si inovatiile sa fie prezentate intr-o maniera pe masura marcii si identitatii Volvo”, spune compania suedeza.
Cheltuielile cu publicitatea ale companiei Volvo Cars nu se vor ridica la nivelul celor mai mari concurenti ai sai. Acest lucru inseamna ca mesajul Volvo Cars trebuie sa se remarce, iar compania va trebui sa isi aleaga cu grija canalele de media. Volvo Cars planuieste o crestere semnificativa a investitiilor sale in mesajul marcii.
Fiecare marca din industrie este implicata intr-o oarecare forma de activitate de sponsorizare, in principal deoarece aceasta este privita ca un „must have” in mix-ul de marketing. Volvo Cars pune aceasta gandire sub semnul intrebarii si decide sa reduca multe dintre activitatile sale de sponsorizare.
In schimb, Volvo Cars se va dedica si va investi mai mult in Volvo Ocean Race. In locul unei simple activitati de sponsorizare, Volvo Ocean Race este mai degraba o exclusivitate Volvo, aliniata conceptelor marcii: „Este cea mai competitiva, mai fairplay si mai pura contopire a omului cu natura”.
Volvo crede cu tarie in digitalizare, iar prezenta online a marcii va creste.
„Cea mai mare evolutie ce are loc in prezent in industria auto nu are loc la sediile producatorilor, ci in sufrageriile oamenilor. Marea majoritate a clientilor din intreaga lume s-a orientat in prezent spre cumparaturile online. Astfel, in loc sa se deplaseze dintr-o concesiune in alta, cumparatorii de masini se deplaseaza astazi de pe un site pe altul dealership to dealership”, potrivit Volvo.
Astfel, primul pilon al Volvo Way to Market vizeaza leadershipul digital si identifica trei elemente cheie:
Comertul digital
Volvo Cars va incepe treptat sa vanda online in toata lumea. „Dar, mai degraba decat sa ne inlocuim reteaua de concesionari, vanzarile online vor completa activitatea acestora. Volvo Cars a lucrat indeaproape cu reteaua sa de concesionari la dezvoltarea unui instrument care sa conserve prezenta umana atat de importanta in cumpararea, livrarea si servisarea vehiculelor”, spune compania.
O prima etapa de succes in comertul digital a fost facut cu vanzarea exclusiv online a 1927 vehicule din Editia Speciala Volvo XC90 in septembrie 2014, iar acest succes impulsioneaza si mai mult orientarea companiei catre activitatile de comert digital.
In locul conceptului de „construieste-ti masina de la zero”, omniprezent in industria auto, Volvo Cars va oferi clientilor o experienta simpla si functionala ce incepe cu ceea ce se numeste „alegerea designerului”: un vehicul cu specificatii complete pe care clientul poate sa le ajusteze dupa gusturile si bugetul personal. Odata facuta alegerea, clientul primeste un film scurt care ii arata masina personalizata in miscare. Astfel se obtine o experienta simpla, moderna si de inalta calitate.
„Noul site Volvo Cars nu mai este o simpla sursa de informare. Este o experienta de marca in care fiecare imagine si fiecare informatie este pozitionata in maniera Volvo si aliniata marcii si valorilor Volvo”, noteaza suedezii.
Concesiuni
Cateva marci auto investesc in asa numite centre de marca, situate in orasele mari. Volvo Cars considera ca fiecare concesionar Volvo este un centru de marca de sine statator. Din acest motiv, compania a inceput sa implementeze urmatoarele initiative:
- Noile concesiuni vor avea acelasi mod de dispunere, acelasi aspect si vor lasa aceeasi impresie peste tot in lume. Atat exteriorul, cat si interiorul, vor arata si vor da impresia de mediu scandinav si veritabil Volvo.
- Concesiunile existente vor fi upgradate in mod similar cu acele mici detalii care conteaza. Acestea vor afisa radacinile scandinave ale marcii Volvo precum si atributele cheie si beneficiile pentru clienti ale produselor Volvo.
- Volvo Cars va introduce mici diferente care subliniaza mostenirea suedeza, si in general scandinava, a companiei. Exemple includ oferirea de bauturi clientilor in pahare produse in Suedia, elemente sonore si olfactive care sa ilustreze spiritul scandinav si zone de asteptare/lounge care sa ofere cele mai cunoscute produse din bucataria suedeza.
- Tot personalul concesionarilor va urma un program de formare pentru a se familiariza cu aceste noi procese si standarde de servicii catre clienti. Angajatii dealerilor marcii bazati in Europa vor purta tinute create de designerul de moda suedez Oscar Jacobsson.
Service
Pilonul final al Volvo Way to Market este Service-ul Personal Volvo, concretizat in introducerea unui Tehnician Personal de Service pentru fiecare client Volvo in parte. La livrarea noii masini, clientul sau clienta va face cunostinta cu Tehnicianul Personal de Service care se va avea apoi grija de client si de masina pe toata durata detinerii acesteia.
Desigur, acest program necesita un program amplu de formare si dezvoltare, deja in curs. Un anumit numar de tari a adoptat deja conceptul de Tehnician Personal de Service sub forma de program pilot, ducand la cresteri semnificative ale satisfactiei clientilor pe aceste piete. Pana in 2018, toate concesiunile Volvo din lume vor oferi acest serviciu standard.
Volvo se afla pe piata din 1927. In prezent, Volvo Cars este are vanzari anuale de 427.000 unitati (in 2013), in circa 100 de tari. Incepand cu anul 2010, Volvo Cars este detinuta de Zhejiang Geely Holding (Geely Holding) din China, iar din 1999 si pana in 2010 a fost sub umbrela americanilor de la Ford.
La final de 2013 Volvo Cars avea 23.000 de angajati la nivel mondial. Sediul administrativ al Volvo Cars, impreuna cu departamentele de dezvoltare de produs si marketing, sunt situate in Gothenburg, Suedia. Sediul chinezesc al Volvo Cars se afla la Shanghai. Principalele uzine producatoare de masini ale companiei se gasesc in Gothenburg (Suedia), Ghent (Belgia) si Chengdu (China), iar motoarele sunt produse la Skovde (Suedia) si Zhangjiakou (China).
